(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月7日，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展?！掇k法》聚焦直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體，壓實(shí)責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機(jī)制。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（RESC.100EC.CN）獨(dú)家策劃并組織了近20位專家解讀《直播電商監(jiān)督管理辦法》，發(fā)布了《<直播電商監(jiān)督管理辦法>首次構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系：網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家解讀報(bào)告》(31頁(yè)完整版)（下載查看http://www.99poke.cn/zt/dsjgbfct/）。
中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤教授接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù) #網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
2025年12月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，聚焦直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體，壓實(shí)責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機(jī)制。
洪濤稱，《辦法》首次系統(tǒng)構(gòu)建了直播電商平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）、直播營(yíng)銷人員（主播）的“全鏈條責(zé)任體系”，旨在規(guī)范行業(yè)行為、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。 以下是四類主體的具體責(zé)任劃分：
(1)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者
核驗(yàn)與信息報(bào)送?：平臺(tái)需核驗(yàn)并登記直播間運(yùn)營(yíng)者、主播及MCN機(jī)構(gòu)的身份信息，定期向監(jiān)管部門報(bào)送數(shù)據(jù)，確保主體資質(zhì)合規(guī)。
培訓(xùn)機(jī)制?：建立年度培訓(xùn)制度，要求主播參與培訓(xùn)并禁止弄虛作假，提升其合規(guī)意識(shí)。
分級(jí)分類管理?：對(duì)高流量、高交易規(guī)模的直播間運(yùn)營(yíng)者實(shí)施技術(shù)監(jiān)測(cè)和實(shí)時(shí)巡查，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控。
違法行為處置?：制定內(nèi)部處置制度，對(duì)違規(guī)直播間或主播采取警示、限流、封號(hào)等措施，并明確救濟(jì)途徑。
黑名單制度?：將嚴(yán)重違規(guī)主體列入黑名單，鼓勵(lì)平臺(tái)間共享信息，形成行業(yè)聯(lián)動(dòng)懲戒。
交易信息保存?：通過(guò)技術(shù)手段保存直播視頻回放、互動(dòng)記錄等數(shù)據(jù)，留存時(shí)間不少于三年，保障信息可追溯。
(2)直播間運(yùn)營(yíng)者
信息公示與核驗(yàn)?：公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照等信息，核驗(yàn)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者和主播身份，確保信息真實(shí)透明。
互動(dòng)內(nèi)容管理?：實(shí)時(shí)監(jiān)控直播間互動(dòng)，過(guò)濾不當(dāng)言論，維護(hù)直播環(huán)境健康。
合規(guī)審核?：在直播前審核商品或服務(wù)內(nèi)容，避免虛假宣傳或違法信息發(fā)布。
明碼標(biāo)價(jià)?：清晰標(biāo)注商品價(jià)格，防止價(jià)格欺詐行為。
行為紅線?：禁止虛假宣傳、商業(yè)詆毀及銷售違法商品，不得利用AI技術(shù)偽造信息誤導(dǎo)消費(fèi)者。
(3)主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）
內(nèi)部管理?：建立招募、培訓(xùn)、選品等制度，規(guī)范主播行為，確保直播內(nèi)容合規(guī)。
核驗(yàn)義務(wù)?：在合作中審核直播間運(yùn)營(yíng)者資質(zhì)，并在選品時(shí)履行必要查驗(yàn)，保障商品質(zhì)量。
法律責(zé)任?：若主播以機(jī)構(gòu)名義直播，機(jī)構(gòu)需承擔(dān)其行為產(chǎn)生的法律責(zé)任；無(wú)機(jī)構(gòu)時(shí)，直播間運(yùn)營(yíng)者兜底。
(4)直播營(yíng)銷人員（主播）
信息真實(shí)性?：發(fā)布商品信息需真實(shí)、準(zhǔn)確、全面，禁止欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者。
行為規(guī)范?：不得編造虛假信息損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信譽(yù)，或銷售違禁商品。
AI技術(shù)使用?：若利用AI生成人物圖像或視頻直播，需標(biāo)識(shí)技術(shù)來(lái)源并持續(xù)提示消費(fèi)者，違規(guī)時(shí)由運(yùn)營(yíng)者擔(dān)責(zé)。
監(jiān)管機(jī)制與法律責(zé)任
協(xié)同監(jiān)管?：市場(chǎng)監(jiān)管與網(wǎng)信部門協(xié)作，通過(guò)信息共享、線索移交等機(jī)制提升執(zhí)法效率。
信用懲戒?：對(duì)失信主體實(shí)施聯(lián)合懲戒，細(xì)化行政約談情形，強(qiáng)化震懾效果。
法律責(zé)任?：違規(guī)行為按《網(wǎng)絡(luò)安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等處罰，嚴(yán)重者追究刑事責(zé)任。
通過(guò)以上分層設(shè)計(jì)，該體系實(shí)現(xiàn)了從平臺(tái)到主播的全流程覆蓋，推動(dòng)直播電商行業(yè)向規(guī)范化、透明化發(fā)展。
洪濤教授表示：
《辦法》的出臺(tái)，從責(zé)任劃分、行業(yè)規(guī)范、技術(shù)應(yīng)用和消費(fèi)者保護(hù)等多個(gè)維度重塑直播電商行業(yè)格局，推動(dòng)其從“流量競(jìng)爭(zhēng)”向“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型。其影響有5個(gè)方面：
(1)責(zé)任劃分更清晰，平臺(tái)與主播需“各司其職”
一是平臺(tái)責(zé)任升級(jí)?：直播電商平臺(tái)需履行身份核驗(yàn)、信息報(bào)送、培訓(xùn)管理等義務(wù)，例如每年對(duì)直播營(yíng)銷人員開(kāi)展培訓(xùn)，并建立黑名單制度，對(duì)嚴(yán)重違法主體采取禁入措施。
二是主播與運(yùn)營(yíng)者行為規(guī)范：?直播間運(yùn)營(yíng)者需公示真實(shí)信息、核驗(yàn)商品資質(zhì)，并禁止虛假宣傳、商業(yè)詆毀等行為。
三是強(qiáng)調(diào)紅線：不得銷售違法商品，不得利用人工智能技術(shù)編造虛假信息，對(duì)數(shù)字人直播畫了紅線。
(2)行業(yè)亂象將被系統(tǒng)性遏制
一是黑名單制度杜絕“換馬甲”。?嚴(yán)重違規(guī)的直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員將被列入黑名單，并向省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門報(bào)告，有效防止違規(guī)者跨平臺(tái)繼續(xù)從事違規(guī)直播。
二是技術(shù)手段助力監(jiān)管。?人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)將在身份核驗(yàn)、內(nèi)容審核、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)中發(fā)揮重要作用，例如通過(guò)智能選品系統(tǒng)匹配爆款商品，降低中小商家運(yùn)營(yíng)成本。
(3)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)更全面
一是交易信息可追溯。?平臺(tái)需保存直播視頻回放、訂單詳情等交易信息不少于三年，確保消費(fèi)者維權(quán)有據(jù)可依。
二是投訴機(jī)制更高效。?平臺(tái)需建立健全投訴與爭(zhēng)議解決機(jī)制，對(duì)侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為依法采取必要措施。
(4)行業(yè)從“流量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”
一是合規(guī)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。?企業(yè)需加強(qiáng)內(nèi)部管理，提升商品和服務(wù)質(zhì)量，以適應(yīng)新的監(jiān)管要求。
二是明確發(fā)展趨勢(shì)?。具備合規(guī)運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)應(yīng)用能力和供應(yīng)鏈整合能力的經(jīng)營(yíng)主體將脫穎而出。
三是技術(shù)革新推動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)。?AI、VR、AR等技術(shù)將重構(gòu)“人—貨—場(chǎng)”關(guān)系，例如虛擬主播實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷服務(wù)，VR技術(shù)提升消費(fèi)決策效率。
(5)政策與技術(shù)協(xié)同驅(qū)動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型
一是監(jiān)管與賦能并重。?地方政府配套出臺(tái)產(chǎn)業(yè)扶持政策，形成監(jiān)管與賦能并重的格局。
二是技術(shù)革新提升效率。?大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，柔性供應(yīng)鏈支持“小單快反”，縮短產(chǎn)品交付周期。
如浙江義烏、廣東廣州等產(chǎn)業(yè)帶形成“源頭工廠+直播間+即時(shí)發(fā)貨”閉環(huán)模式，向中西部產(chǎn)業(yè)帶拓展。
總之，該辦法通過(guò)明確責(zé)任、規(guī)范行為、強(qiáng)化技術(shù)應(yīng)用，推動(dòng)直播電商行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供更合規(guī)、便捷、多元的購(gòu)物體驗(yàn)。
專家介紹：洪濤，中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員。先后被聘為國(guó)家社科基金評(píng)審專家、國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)評(píng)審專家，浙江工商大學(xué)商貿(mào)研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)流通研究院特約研究員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員。自1986 年以來(lái)，先后在《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》《中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》《河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)》《中國(guó) 社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)》《企業(yè)管理》《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)刊等刊物上發(fā)表論文527篇，有76篇論文被 中國(guó)人民大學(xué)報(bào)刊復(fù)印資料轉(zhuǎn)載。中國(guó)知網(wǎng)高被引TOP1學(xué)者，中國(guó)知網(wǎng)收錄論文423篇，其中“三高論文”（高PCSI論文、高被引論文、高下載論文）3篇，“兩高論文”（高被引論文、高下載論文）1篇。
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺(tái)類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無(wú)憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來(lái)、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國(guó)岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運(yùn)營(yíng)：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
